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欠下百亿,连亏10年!曾风靡全国的民族品牌,把自己作死了

华商参考

你有多久没喝汇源果汁了?

不,你经常喝。

只不过,汇源果汁可能自己也想不到,有一天会沦落成外卖里凑满减的标配。

比这更惨的,是汇源身后欠下的一屁股烂账。

十年前,汇源已经是中国最大的果汁企业,没有之一——市值一度飙到230亿,曾创下港交所最大的IPO纪录。

前几天,汇源终于撑不下去,背着这些年欠下的百亿负债,宣布退市。

汇源果汁最高光的时候,曾经把国际饮料巨头可口可乐,都逼出了危机感,如今怎么混成如此下场?

这次,还真怪不到别人头上。

这个风靡全国的民族品牌,是被创始人亲手搞垮的。

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跟马云一起上央视,

难以撼动的最强王者

其实,汇源果汁能创立,也是被逼出来的。

40年前,汇源的创始人朱新礼还是山东沂源东里东村的村委会主任。

当时,整个村子穷,朱新礼这个村主任主要工作,就是拉着村民的水果,跑到城里去卖。

水果卖不完,烂掉要交罚款,拉回去的话得亏运费,就连卸货下来,也会被罚款。

于是,1992年6月,40岁的朱新礼成立了山东淄博汇源食品饮料有限公司,目的就一个,把果农们卖不掉的水果赶紧消化掉。

两年之后,朱新礼带着20个员工,进军北京顺义,汇源果汁成立了。

当时没有淘宝、更没有直播带货,为了卖出去这瓶果汁,朱新礼经常带着一大撂山东煎饼,白天开展会找客户,晚上回到酒店啃煎饼。

不过,朱新礼干了一件最正确的事儿:砸下7000万元,拍下了央视新闻联播5秒的广告权。

这5秒钟,基本上奠定了汇源风靡全国的地位。

那句“有汇源,才叫过年”的魔性口号,从1997年开始,就响彻祖国大江南北。

从电视剧女神袁泉、到歌坛天后那英,汇源从那时候就深刻明白了流量带来的巨大影响力。

凭借火红喜庆的春节档广告,汇源一度走红,成为家庭年夜饭上的气氛担当。

甚至,数次登上央视春晚,高调霸占一掷千金的春晚广告位。

逢年过节,桌上没个汇源果汁,都显得年夜饭太寒酸。

曾经在一份北京消费者调查报告中显示,汇源超越统一、康师傅、美汁源、娃哈哈等大牌,担当果汁饮料届的口碑之王。

甚至在有些人眼里,除了汇源,其他果汁都不能叫果汁。

炸裂的口碑背后,是汇源果汁爆火的销售数据:

1998年,销售额超5亿;

2000年,销售额10亿多,市场份额占到23%,是第二名的小10倍;

2007年2月,汇源成功登陆港交所,筹集资金24亿港元,是当年港交所规模最大的IPO,首日其股票大涨66%!

 

那时候的朱新礼,还登上了《福布斯》富豪榜。

受央视邀请,参与《赢在中国》节目录制,与马云、柳传志、史玉柱、俞敏洪平起平坐。

按理说,口碑、销量、名气,这些都是顶配的汇源果汁,再怎么发展,也不至于到现在这个地步。

直到有一天,朱新礼突然发现,自己成了“卖国贼”。

2

给外卖作陪衬,

汇源白送都没人要了

汇源果汁,用10年成为了巨头,又用了10年,将辉煌全部推倒。

是什么时候开始,几乎已经很少人专门买汇源,而是变成了外卖凑满减的标配,甚至是商家的赠饮?

混到如今这个地步,汇源到底做错了什么?

1、汇源的失败,是从“烂果味”开始的。

主打100%纯果汁的汇源,走的始终是一条健康路线。甚至常被人当作:喝果汁=吃水果。

但近些年,100%纯果汁的名号不再那么好用了。有人说,汇源的世风日下,是从“烂果味”开始的。

没有小时候的汇源好喝。

甚至,还有网友曝光,汇源曾低价收购烂苹果。

无视产品质量,还只是汇源衰败的开端。

2、被鲜榨果汁又扎了一刀。

正当汇源口感往下掉的时候,鲜榨果汁又来砸场子了。

过去,汇源是中国第一家做浓缩果汁的厂商,此后数年,抱住浓缩技术的大腿,汇源就没想转过场。

优点是,便于运输和耐保存。缺点就很明显了,跟鲜榨相比,活性成分被破坏,风味也发生了明显的变化。

但消费一升级,汇源却跟不上趟了。

严苛的健身达人,当下流行的NFC鲜榨果汁,才是他们的归属。

讲究养生的年轻白领,对0糖0卡的元気森林,有着极大好感。

更别提这两年爆火的奶茶市场,动不动就手剥几十颗葡萄、用料十几颗车厘子,大胆堆料。

曾经以100%纯果汁出道的汇源,干翻了糖水饮料,成为果汁顶流;然而如今,比汇源牛逼的对手,随处可见。

3、土味包装,啥时候能改改?

汇源卖的最好的始终是它的1L装果汁。

但这个包装最大问题就四个字,不可感知。

跟透明瓶身甚至能看见果粒的饮料放在一起,基本没戏。

不仅如此,汇源的营销也是费力不讨好。

营销做得最好的要数味全每日C,2019年夏天,电视剧《亲爱的,热爱的》热播,“现男友”走红。

难道是味全果汁口感有多牛逼吗?

很多人喝味全,哪里管口感,只要有“现男友”就够了。

与味全制造流量IP相比,汇源在央视CCTV-1《朝闻天下》、综艺《非凡匠心2》上的重金投入,就显得太笨拙了。

缺乏网感的营销,导致汇源在当代年轻群体中,捞不到任何翻红的机会。

环顾四周,汇源没有能下手的机会了。

3

被创始人亲手搞垮,

给了汇源致命一击!

但真正把汇源推向死胡同的,是企业迷惑学管理大师,朱新礼本人。

2008年8月8日,北京奥运会开幕,汇源果汁成了赞助商。朱新礼参加了开幕会,遇到了可口可乐的全球董事长。

可口可乐出价179亿元收购汇源,交易达成,朱新礼可以套现70多亿。

这时候,朱新礼的儿子和女儿都无意接班,他认为做企业实在太辛苦了。

但是,没想到的是2008年,奥运会、汶川地震、改革开放30年,人民的爱国情绪高涨。

可口可乐将要收购汇源这件很快传遍了全国,引起国人议论纷纷,网上有数十万的网友们参与了是否支持可口可乐收购汇源果汁调查,根据调查结果,82%的人持反对意见。

要说朱新礼在这事儿上被当成卖国贼有点冤,在管理上的巨婴症可谁都救不了。

创始人朱新礼,让儿子、女婿、女儿轮流当副总裁,弟弟当总经理。

结果,薅自家羊毛的事,“朱家人”可谓干到了极致。

朱新礼的女婿高勇,担任汇源副总裁期间,被曝涉嫌利用汇源的广告业务牟取巨额利润。

朱新礼的侄子朱胜彪,担任汇源旗下饮用水公司总经理期间,被曝私自把汇源商标卖了,卖给了卡瓦格博公司。

商标被大侄子卖了这事,朱新礼自己都不知道,直到官司打起来了,丑闻才公之于众。

后来,朱新礼先后请来李锦记酱料集团前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等5人,担任汇源果汁CEO。

但几乎没有一位任职时间超过两年。

因为苏盈福发现自己什么改革措施,都推动不成,一年后自行告辞。

“公司讨论什么决策,家族成员只要星期天回家一起吃个饭,基本都能形成共识。”

汇源的离职风波闹最凶的时候,公司22天走了6名高管。

结语:

2020年,朱新礼辞去了汇源果汁董事会主席,以极其惨烈的方式,告别了自己创办了28年的汇源果汁。

68岁的朱新礼,41亿资产被冻结,收到10次限制消费令,6次被执行信息,1次失信被执行信息,成了名副其实的老赖。

回想刚开始做果汁的时候,朱新礼对产品的要求是:不允许一个烂果进来!

1994年,他拿下瑞士一笔500万美元的订单,靠的就是过硬的产品质量。

当时,瑞士方的质检结果:50多项指标,全部合格。就连汇源洗苹果的水,都被他们拿去检验了,都没毛病,双方才达成合作。

而现在,汇源内部员工曝光,员工70%以上都是同乡山东人,招聘新员工标准居然是,是不是老乡?

这,应该才是现在的汇源最该反思的问题。

图文来源:来源:金错刀(ID:ijincuodao)

作者:西欧 张一弛